Das Konzept der UPLOAD Academy – mit Falk Hedemann Teil 2/2
Die UPLOAD Academy hat nur ein einziges Weiterbildungsangebot (Thema: Content-Marketing) – aber nicht nur bei uns, sondern grundsätzlich. Wir trafen uns mit Co-Gründer und -Herausgeber Falk Hedemann. Das Gespräch dauerte netterweise etwas länger als gedacht, deswegen haben wir es in zwei Teilen veröffentlicht.
Im ersten Teil ging es unter anderem um UPLOAD als Lernplattform, das kontinuierlich aktualisierte Lernangebot sowie die Bedeutung des Community-Gedankens in der Weiterbildung.
Hier folgt der zweite Teil. Wir befassen uns unter anderem etwas mehr mit dem Thema Content-Marketing und warum Falk den Begriff nicht mag. Es geht um Berufsbilder vom Journalisten bis zum Corporate Influencer im Umfeld des Content-Marketings und die Bedeutung von Online-Weiterbildung – auch vor dem Hintergrund des Fachkräftemangels.
Der Begriff Content-Marketing ist zwar seit Jahren gesetzt, droht aber auch zu einem Buzzword zu werden. Denn Content bedeutet ja nichts anderes als Inhalt. Also Marketing mit Inhalten. Wie grenzt Ihr den Begriff inhaltlich ab?
Diese Frage zielt auch auf die Abgrenzung zu redaktionellen Medien. Journalisten und Redakteure tauchen bei Euch, sowie auch bei anderen Anbietern, als Zielgruppen nicht auf. Dabei bieten doch gerade auch Unternehmensblogs, egal ob namentlich eingebunden oder z. B. als Beratungsblogs ausgegliedert, ein großes Betätigungsfeld für Journalisten/Fach-Journalisten. Was steckt dahinter?
Ich mag den Begriff Content-Marketing eigentlich gar nicht, weil der Schwerpunkt aus meiner Sicht zu sehr auf das Marketing verschoben wird. Das halte ich für problematisch, denn das suggeriert ein Content-Marketing, das in einer Reihe mit anderen Marketing-Disziplinen wie Performance-Marketing, Suchmaschinen-Marketing oder E-Mail-Marketing steht. Das wiederum führt fast reflexartig zu weiteren fehlerhaften Annahmen. Beispielsweise, wenn es um Automation oder die Erfolgsmessung geht.
Wir müssen uns nur mal ansehen, wie viele Artikel es schon zur Frage gibt, ob Schreib-KIs bald die Inhaltskreation übernehmen werden. Die Antwort hat Google bereits mit der Aussage gegeben, dass sie automatisch generierte Texte als Spam einordnen. Und natürlich brauchen wir auch qualitative Kennzahlen für das Content-Marketing, die sich von den quantitativen KPI der anderen Marketing-Disziplinen unterscheiden.
Genauso wenig halte ich es für sinnvoll, die Marken zu Medien machen zu wollen. Ja, sie müssen ein Stück weit wie Medien agieren, wenn es um die Planung, die Professionalität oder die Qualität geht, aber inhaltlich gibt es eben große Unterschiede. Journalistische Medien haben andere Zielsetzungen als Marken, die Content-Marketing betreiben.
Ein journalistischer Artikel will informieren, eventuell auch mal unterhalten, aber er ist selbst das Produkt, das es zu vermarkten gilt. Inhalte von Unternehmen hingegen haben ein übergeordnetes Ziel und sind nicht selbst das Produkt. Sie bewegen sich in einem Themenbereich rund um die Produktwelt einer Marke und sorgen für Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit und Markenbildung.
Journalisten haben einen Vorteil und einen Nachteil, wenn sie ins Content-Marketing wechseln. Sie wissen bereits, wie sie Inhalte aufbauen und auf eine Zielgruppe zuschneiden können. Lernen müssen sie dagegen noch, wie sie die übergeordneten Zielsetzungen der Inhalte erreichen können, auf die es im Content-Marketing ankommt. Nicht das Lesen eines Artikels ist das Ziel, es soll vielmehr eine bestimmte Wirkung erzielt werden.
Wie seht Ihr perspektivisch die Verbindung von Online-Weiterbildung und Content-Marketing als Bildungsgegenstand?
Online-Weiterbildung und Content-Marketing haben eine bedeutende Gemeinsamkeit: sie sind agil und dynamisch. Klassische Aus- und Weiterbildungsangebote sind dagegen weniger flexibel, brauchen längere Planungszeiten und sind oft auch noch örtlich gebunden. Sie werden agilen und dynamischen Entwicklungen daher immer etwas hinterherlaufen.
Schauen wir uns zudem an, wer im Content-Bereich arbeitet, so stellt man schnell eine Diversifizierung fest. Die Kreation von Inhalten bedeutet heute nicht mehr nur textliche Arbeit, sondern umfasst ebenfalls Audio, Video und Grafik. Dazu kommen die vielen Aufgaben neben der Kreation. Hier werden Strategie, Analyse, Distribution, Content-Management und nicht zuletzt auch flankierende Bereiche wie Corporate Influencing und Social-Media-Marketing immer wichtiger.
Das zeigt sich übrigens schon in den Stellenanzeigen der Unternehmen. Da staunt man schon manches Mal, welche Fähigkeiten sie für Content-Stellen gerne hätten. Ich erwarte hier in den nächsten Jahren eine Ausdifferenzierung unterschiedlicher Berufsbilder.
Mit der weiter steigenden Bedeutung der inhaltsbasierenden Unternehmenskommunikation werden Spezialistinnen und Spezialisten gefragt sein, die zusammen ein Team bilden. Dann werden gut aufeinander abgestimmte Workflows und Prozesse mit detaillierten Redaktionsplänen und klaren Aufgabenzuteilungen den Unterschied ausmachen.
Für uns ist es daher besonders wichtig, dass wir nicht nur einzelne Aufgabenbereiche mit unseren Lektionen abdecken, sondern den gesamten Wertschöpfungskreislauf. Für ein effektives Content-Marketing ist es enorm wichtig, dass alle Beteiligten auch die Anforderungen der Kollegen und Kolleginnen kennen. Es muss nicht jeder alles können, aber alle müssen über ihre Aufgabe hinaus denken können, um eine optimale Zusammenarbeit zu erreichen.
Dazu ein Beispiel, das ich aus meiner praktischen Erfahrung sehr gut kenne: Ich bekomme als Creator ein Briefing für einen Blogartikel, kann damit aber nichts anfangen. Es fehlen wichtige Elemente und Informationen, weil die Person, die für das Themensetting zuständig ist, nicht gut genug weiß, was ich für meine kreative Arbeit benötige.
Sorgt Online-Weiterbildung für eine Demokratisierung der Weiterbildung? Erleichtert es den Zugang zu Bildung in einem Maß, das große, spürbare Auswirkungen auf den Stand beruflicher Kompetenzen hat? Wird es dem Problem fehlender Fachkräfte begegnen können?
Angebote für Online-Weiterbildung sind heute tatsächlich viel leichter umzusetzen als noch vor wenigen Jahren. Wie in vielen anderen Bereichen sorgt die Digitalisierung auch hier für einen leichteren Zugang. Es gibt bereits eine Reihe von Lern-Management-Systemen (LMS), die ähnlich wie Blogs ohne besonderes technisches Wissen aufgesetzt werden können.
Das alleine ist für mich aber gar nicht der ausschlaggebende Punkt. Viel wichtiger finde ich, wie sich der Arbeitsmarkt und die Art und Weise, wie wir arbeiten, verändern.
Früher lief eine berufliche Karriere nach einem recht klaren Muster ab: Schulische Bildung, berufliche Ausbildung oder akademische Qualifizierung, Bewerbungen schreiben und Übergang in eine Anstellung. Dort gab es zwar Weiterbildungsmaßnahmen, aber im Grunde war es möglich, sein ganzes Arbeitsleben mit dem gleichen Bildungsstand in nur einem Unternehmen zu verbringen.
Heute verändern sich Tätigkeiten und Berufsbilder zum Teil sehr schnell, so dass eine Weiterbildung eher den Status quo hält, als dich wirklich weiterzubringen. Im Content-Bereich ist die Situation noch etwas spezieller, da es keine Ausbildung im klassischen Sinne gibt. Wer Journalismus, Public Relations oder Marketing studiert hat, braucht in der Regel noch zusätzliches Wissen, um im Content-Marketing herausragende Leistungen zu erreichen.
Aber häufig arbeite ich in meinen Projekten auch mit Personen ohne große Vorqualifikationen zusammen. Sie wurden entweder intern als am besten geeignet ausgewählt oder haben sich im Idealfall selbst für diese Aufgabe beworben, weil sie Spaß an der Kreation haben. Letztere Personen haben sich oftmals berufsbegleitend weitergebildet und bringen bereits Wissen mit und haben erste Erfahrungen gesammelt, um sich auf solche Stellen bewerben zu können.
Man könnte also durchaus sagen, dass Online-Weiterbildung die Karrierechancen im Content-Bereich verbessert. Und das auch für Personen, die ursprünglich aus anderen Gebieten kommen. Ob das den Fachkräftemangel beseitigt? Gute Frage. Ich denke, in vielen Fällen müsste dafür zunächst die Unternehmenskultur modernisiert werden. Beispielsweise bei der Durchlässigkeit von Wissen und Fähigkeiten.
Viel zu oft erkennen Marketing-Verantwortliche die wahren Talente nicht, weil sie auf Abschlüsse und Titel schauen, aber nicht auf das, was die Mitarbeitenden tatsächlich leisten. Dabei gibt es im Content-Bereich fast immer Hidden Champions, die nur auf ihre Entdeckung warten und die mit einer entsprechenden Förderung vakante Stellen besetzten könnten. Auch diese Personen haben wir mit der Academy im Blick.
Vielen Dank!
Interview und Artikel von Norbert Diedrich.